Le commerce omnicanal : un impératif pour les entreprises

Le secteur de la distribution et du commerce est en constante évolution. Les grands acteurs du secteur reconnaissent que celui-ci est devenu ultra-compétitif, notamment à cause de ruptures technologiques, de l’élévation du niveau d’exigence des clients et de l’évolution des comportements d’achat. Ainsi, les enseignes qui sont incapables de s’adapter et de répondre à ces nouveaux défis peinent à y prospérer, voire à y survivre.

Les acteurs du secteur qui réussissent sont ceux qui parviennent à s’adapter et à répondre aux enjeux numériques de façon stratégique, non seulement à travers la création de meilleures expériences de vente pour leurs clients ainsi que le développement de chaînes d’approvisionnement modernes, mais aussi et surtout grâce à l’adoption de stratégies de commerce omnicanal. En effet, ce type de stratégie permet aux distributeurs d’augmenter leur disponibilité, de stimuler leurs ventes ainsi que leur fréquentation, et d’introduire des points de contact numériques.

Ainsi, une stratégie de commerce omnicanal améliore l’expérience client et multiplie les canaux d’achat, que ce soit sur mobile, sur le Web ou en magasin. Cette multiplicité de canaux d’achat aboutit à un accroissement des ventes et de la fréquentation. En effet, les clients omnicanaux dépensent 15 % à 30 % de plus que les clients effectuant leurs achats à travers un seul ou plusieurs canaux. Une étude conjointe de Google, Ipsos MediaCT et Sterling Brands a également révélé que 75 % des consommateurs sont plus susceptibles de se rendre dans un magasin s’ils trouvent sur Internet des informations sur les commerces locaux. Grâce à l’utilisation de plusieurs canaux, le commerce omnicanal permet non seulement d’accroître les recettes issues de la vente en ligne, mais aussi d’augmenter considérablement la fréquentation des magasins physiques, ce qui renforce encore la croissance du chiffre d’affaires.

En outre, le commerce omnicanal donne la possibilité aux consommateurs de démarrer le processus d’achat sur un canal et de le terminer sur un autre. Par exemple, un consommateur peut consulter sur Internet la disponibilité en magasin d’un article, le réserver en ligne, puis le récupérer dans le point de vente le plus proche. Ce flux ininterrompu d’informations contribue à offrir un meilleur parcours client, car il permet aux distributeurs de développer une relation avec leur clientèle et d’interagir avec celle-ci de façon personnelle et directe par le biais de divers canaux d’achat.

Une autre enquête, menée par Harvard, a mis en évidence que les clients omnicanaux sont plus susceptibles d’interagir avec un distributeur sur ses canaux, en particulier au niveau des points de contact numériques. Parmi ces interactions figurent l’utilisation d’applications mobiles et le téléchargement de bons de réduction, mais aussi l’utilisation de lecteurs de prix, de bornes en libre-service et d’autres points de contact numériques en magasin. Par ailleurs, cette enquête menée auprès de 46 000 acheteurs a conclu que les clients omnicanaux recèlent davantage de valeur que les clients n’interagissant qu’à travers un seul canal.

Les enseignes qui souhaitent prospérer dans le secteur concurrentiel de la distribution doivent élaborer des stratégies de commerce omnicanal allant au-delà d’une simple présence physique ou en ligne. Pour cela, elles doivent proposer à leurs clients une expérience d’achat intégrée et fluide en conservant une forte présence physique (p. ex., à travers des magasins physiques), tout en exploitant non seulement plusieurs canaux en ligne (p. ex., réseaux sociaux et SMS) et appareils (p. ex., mobiles et ordinateurs), mais aussi et surtout des points de contact numériques dernier cri (p. ex., bornes et technologies de rayonnage intelligent).

L’émergence de différents types de points de contact numériques est en train de bouleverser le secteur de la distribution et du commerce. On voit par exemple apparaître des bornes interactives, des technologies de rayonnage intelligent et des tablettes en libre-service. Selon une étude de Forrester, les points de contact numériques concernent environ 49 % des ventes totales du secteur de la distribution aux États-Unis. En outre, une enquête de Nielsen auprès des consommateurs a révélé que les magasins équipés d’affichages numériques près des caisses, par exemple, ont enregistré une augmentation de leurs ventes allant jusqu’à 33 %. Ces données montrent qu’une stratégie de commerce omnicanal efficace ne se limite pas à l’exploitation d’un magasin physique et à l’établissement d’une présence en ligne. Pour maximiser le potentiel de leur stratégie, les détaillants doivent l’associer à des points de contact numériques dernier cri et stimuler les ventes en fournissant du contenu à leurs clients au bon moment et au bon endroit.

De manière générale, le secteur de la distribution et du commerce est un marché compétitif en constante évolution et soumis à des pressions concurrentielles, qu’elles soient d’ordre technologique ou autre. La concurrence y est plus rude que jamais, les tendances numériques transforment notre façon d’acheter et les consommateurs font preuve de davantage de mesure dans leurs habitudes d’achat. Dans ce contexte, les acteurs du secteur doivent trouver des moyens innovants pour répondre aux enjeux numériques, s’adapter aux comportements d’achat des consommateurs et relever de nouveaux défis. Comme nous l’avons vu, adopter une stratégie de commerce omnicanal constitue une solution efficace pour y parvenir.

Réussir en tant que distributeur omnicanal n’est pas chose aisée. Cela implique de développer de nombreux points de contact, de standardiser l’expérience client, d’intégrer sa présence en ligne à sa présence physique et de créer une meilleure expérience de vente pour chaque client, le tout en un seul endroit.

Il s’agit d’un défi complexe à relever, en particulier dans un contexte où toutes les données nécessaires sont cloisonnées. Prenons l’exemple d’un scénario courant, dans lequel un distributeur doit intégrer un système legacy on-premise à d’autres systèmes, potentiellement nombreux : application mobile, système CRM, système de gestion des réseaux sociaux, etc. Dans ce cas, le distributeur est forcé de combiner différents systèmes, applications et processus. Résultat : le travail d’intégration se complexifie à mesure que de nouveaux systèmes émergent.

Pour faire face à ce genre de défi, l’utilisation d’une architecture orientée services (SOA, pour service-oriented architecture) pourrait sembler judicieuse. Cette solution consiste à décomposer la logique applicative en services individuels, qui sont ensuite réutilisés sur plusieurs canaux. Cependant, ce type d’architecture est lourd et manque d’évolutivité, ce qui en fait une solution qui n’est pas optimale pour élaborer une stratégie de commerce omnicanal.

C’est pourquoi nous préconisons d’adopter une approche de l’intégration reposant sur la connectivité fondée sur les API, qui reprend les principes d’une SOA et les rend plus accessibles grâce aux API modernes. Cette approche d’intégration permet d’unifier la connectivité et les services d’orchestration à travers des éléments constitutifs réutilisables, exposés via des API.

La connectivité fondée sur les API permet aux distributeurs de connecter facilement différents systèmes et applications (notamment des sites Web, des applications mobiles et des systèmes ERP) à l’aide de fonctionnalités prêtes à l’emploi, afin de standardiser leur expérience de vente numérique et de faire le lien entre leur présence en ligne et leur présence physique. Ainsi, les distributeurs sont à même de proposer en ligne différentes expériences et applications, le tout dans une optique d’agilité, de durabilité, de réutilisation et d’évolutivité.

Plusieurs entreprises ont déjà recours à la connectivité fondée sur les API pour enrichir leur stratégie de commerce omnicanal. L’un de nos clients en Amérique du Nord en est un parfait exemple. Le modèle commercial de ce distributeur repose sur des magasins physiques qui proposent des articles à la location et non à l’achat. Les clients souscrivent un abonnement mensuel pour pouvoir louer des canapés, des téléviseurs, des bureaux et autres meubles. Cependant, en raison des avancées technologiques et de l’évolution des habitudes des consommateurs, cette enseigne a dû repenser son modèle économique pour y intégrer des éléments de commerce omnicanal.

Notre client s’est rendu compte que son potentiel de croissance était limité par le nombre de magasins qu’il possédait. Il a donc décidé de conclure des partenariats avec d’autres distributeurs. Ces partenariats prévoyaient l’installation de points de contact numériques intégrés, en particulier des bornes et des stands numériques, dans les magasins de détail partenaires. Notre client a ainsi pu mettre en œuvre une stratégie omnicanale efficace, et les distributeurs partenaires ont également profité de ses services par le biais des bornes numériques.

En fin de compte, notre client est parvenu à mettre en place une stratégie gagnante de commerce omnicanal en s’appuyant sur la connectivité fondée sur les API pour ouvrir de nouveaux canaux d’achat : les clients achetaient des articles sur les bornes, ce qui se traduisait par la génération de bons de commande au niveau du back-end. L’enseigne peut alors interagir avec ses clients à travers de nouveaux moyens innovants.

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